Костромина М.С. СЕКЦИЯ "ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН"

[Королева С.В.]

УДК 51-78 УДК 659.12
Костромина М.С. (Москва, ФГОУ ВПО МГУ)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ МАТЕМАТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРИ ПРОГНОЗИРОВАНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Продемонстрировать прикладные возможности математики при построении математической модели организации рекламной кампании.

Ключевую роль в упрочнении позиции любой компании посредством продвижения инновационных товаров и услуг на рынках сбыта играет качественная реклама. Являясь связующим звеном между производителем товара и его потребителем, реклама играет роль не только «двигателя торговли», но двигателя прогресса, развития общества и связей. По своей сутти реклама - экономическое понятие, так как призвана решать экономические задачи, стоящие перед обществом. Когда-то Уильям Гескет Левер, английский предприниматель, сказал: «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?» Чтобы реклама постоянно «работала», чтобы рос уровень известности компании, важна разработка грамотной стратегии рекламной кампании и расчет бюджета для проведения рекламной кампании.
При исследовании и прогнозировании эффективности рекламной кампании используют общенаучные и специализированные методы, в том числе системный подход, концепцию жизненного цикла товаров и услуг, синергетический подход, прогностическое моделирование и т.д.
Результативность рекламной кампании можно просчитать заранее, используя методы моделирования. Модель – это искусственный объект, созданный посредством описания, математических формул, схем, который является отображением свойств, процессов и связи процессов и явлений. Модели бывают графические, словесные, знаковые, физические и математические.
Математическое моделирование - это процесс представления изучаемого явления в виде математических закономерностей. Анализ построенной математической модели позволяет сделать расходы по рекламе более эффективными и при этом менее затратными.
Процесс моделирования включает последовательность этапов по определению целей, задач исследования, сбору исходных данных, составлению модели, разработке программного обеспечения, проведению расчетов и анализу результатов. Качественные и количественные методики исследования рекламы показали, что обычно рекламодатели используются следующие виды рекламы: вводящая, имидж-реклама, товарная и стимулирующая реклама.
В настоящее время разработано несколько подходов к расчету объема рекламного бюджета:
- в зависимости от объема оборота компании,
- в зависимости от объемов оборотов конкурирующих компаний,
- по остаточному принципу (т.е. учитываются только средства, оставшиеся после распределения всех иных затрат),
- с учетом критерия оптимальности затрат на рекламную кампанию.
Стратегия рекламной кампании разрабатывается долгосрочно и предусматривает ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможны альтернативные варианты.
При математическом моделировании используют эконометрические и динамические методы оценки, позволяющие оценить эффективность рекламной кампании.
Эконометрические методы предполагают выявление зависимости между объемом товарооборота (сбыта продукции) и затратами предприятия на рекламу.
Динамические модели учитывают измерение экономических результатов на основе учета запаздывания по времени процесса увеличения товарооборота (роста сбыта) по отношению к началу рекламной кампании, а также продолжение активного товарооборота после завершения рекламы. Сбыт рассматриваемого периода связывается с затратами на рекламу предшествующих периодов.
Ниже представлен пример моделирования на основе анализа эффективности рекламы. Модель описывает изменения товарооборота разработанной продукции в зависимости от величины финансовых расходов на проведение рекламных акций.
Расчет экономической эффективности рекламы проводится о формуле:
Э=(Г+П+Д)xН-(З+Р),
где Г – среднегодовой оборот до использования рекламы, П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период, Д – количество дней в период проведения рекламы и после ее окончания на прогнозируемый период «последействия» рекламы; Н – налоговая наценка на товар в рекламный и послерекламный период, З – расходы на рекламу, Р – расходы дополнительные по приросту товарооборота.
При продолжительном периоде реализации товара необходимо учитывать инфляцию, изменение цен, ассортимент товара изменение форм продажи и другие факторы.
В качестве примера приведем исследование зависимости полученной благодаря рекламе прибыли от времени.
Примем расчетный период рекламной кампании равным одному году. t – время длительности рекламной кампании, N общ. – общее число покупателей, N (t) – количество проинформированных потребителей (товара, услуги). Строго говоря, часть потребителей так или иначе выступает распространителями информации о продукте.
Степень воздействия рекламы на успех продаж и формирование прибыли - функция F (t), которая зависит от времени t.
Рассчитанная модель рекламы представлена на графике (рис. 1).
Методика может быть использована для исследования способов достижения и прогнозирования развития процессов, как следствие, возможность управления ими.
М. Видалем и X. Вольфом была разработана математическая модель для расчета величины ассигнований на рекламу, позволяющих обеспечить максимальную прибыль предприятия. График такой функции представляет собой S-образную кривую. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемой продукции зависит от ряда факторов: финансовых затрат на рекламу; изменения сбыта после рекламы; уровня насыщения рынка рекламируемой продукцией; изменением (уменьшением) объема реализации товара при отсутствии рекламы.
Базовая формула модели Видаля-Вольфа:

Si=k1[(Smax-S0)/Smax]Ea-k2S0,

где Smax –уровень насыщения рынка данной продукцией, S0 – текущий объем продаж, k1 – константа изменения оборота при проведении рекламных акций, k2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии финансирования рекламы.
Для описания динамических процессов в маркетинге и моделирования рекламной кампании используются также дифференциальные уравнения. Например, модель Нерлова-Эрроу (N-A модель):

dA=bq(t)-kA

Модель устанавливает зависимость между двумя параметрами: q(t) - рекламной активностью, то есть темп финансирования рекламы, и A(t) - осведомленность потенциальных покупателей о новой (рекламируемой) продукции. Здесь b − некоторая постоянная, описывающая эффективность рекламы, k − константа, соответствующая скорости «забывания» при окончании активной фазы рекламы (т.е. ее прекращении).
Общее решение данного дифференциального уравнения выражается формулой:
A(t)=(bektq(t)dt+C)/ekt.
Задав значения и получив конкретные результаты, можно сделать первые прогнозы о результативности той или иной схемы рекламной кампании. Например, в случае достаточно равномерной (постоянной) рекламы количество потенциальных покупателей нового товара растет нелинейно и приближается к некой максимальной величине. Меняя характер рекламных расходов (увеличивая, уменьшая, оставляя неизменными), можно прогнозировать спрос на товар или новое изделие дизайн-проектирования. При увеличении расходов наблюдается долговременный эффект. При первоначальных наибольших инвестициях наблюдается рост продаж. Очевидно, что режим ступенчатого рекламирования наиболее выгоден.
Достаточно широкое распространение на практике получили следующие методы: математическая экстраполяция, экономико-статистическое и экономико-математическое моделирование.
Для расчета рекламного бюджета исходя на основе критерия оптимальности финансовых затрат на рекламу наиболее предпочтительной является модель Данахера-Руста.
Эффективность рекламной кампании выражается в относительной величине охвата потенциальных покупателей и зависит от затрат на рекламу. Можно воспользоваться таким выражением:

f=4-EA0/EA.

Здесь f – относительная величина охвата потенциальных покупателей (от 0 до 1); EA - затраты на рекламу; EA0 - размер затрат на рекламу, при которых реклама неэффективна, т.е. эффект равен нулю.
Следует отметить, что функцию f(E,A), которая выражает зависимость величины охвата потенциальных покупателей от размеров рекламного бюджета, можно аппроксимировать и другими зависимостями с учетов влияния характера действия тех или иных внутренних и внешних параметров.
Далее оптимизируется отношение величин охвата потенциальных покупателей и рекламного бюджета (путем дифференцирования данного выражения) и находится оптимальная величина затрат на рекламную кампанию.
Таким образом, существует достаточное количество методик моделирования рекламной кампании. А вот практическое исследование разрозненных мероприятий рекламного характера порой показывает их низкую эффективность. Анализ конкретных проведенных рекламных кампаний демонстрирует повышение значимости, достигаемое за счет эффекта синергии, которым нельзя пренебрегать.
Под синергией понимают «эффект взаимодействия двух или более факторов», характеризующийся тем, что их «совместное действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента» при простом сложении.
Действительно, для увеличения объема продаж, сбыта имеющейся продукции средства массовой информации используют рекламные объявления об этой продукции. А вот дальнейшее распространение информации происходит среди покупателей посредством общения друг с другом. И здесь нельзя не учитывать, что эффект общение может работать как «на рекламу», так и «против нее» при низком качестве товара и отрицательных отзывах потребителей.
Поэтому наиболее перспективным и требующим дальнейшего развития и исследования представляется синергетический подход к учету факторов взаимодействия потребителей в продвижении товара.
В связи с большим количеством переменных и факторов, пренебречь которыми нельзя ввиду их значимости, решение задач диагностики и расчета возможно посредством использования современных компьютерных программных средств.
Таким образом, использование методов математического моделирования для расчета и прогнозирования возможностей рекламной кампании является наиболее актуальным для современного бизнеса, развивающегося в условиях жесткой конкуренции.
Моделирование комплекса мероприятий рекламного характера дает возможность с высокой степенью достоверности прогнозировать экономическую эффективность рекламной кампании, возможность рационального формирования бюджета между всеми возможными источниками информации.
Доказательство и обобщение возможностей математического моделирования имеет важное практическое значение для успешной организации рекламной кампании, эффективности расчета объема рекламного бюджета.

[Мельникова]

Очень актуальная для дизайнера тема. При проектировании рекламной кампании нельзя полагаться только на интуицию. Необходимо на основе математических моделей спрогнозировать эффект от той или иной рекламной стратеги, выбрать оптимальную модель.