Сумароков В.В. СЕКЦИЯ "ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН"

[Королева С.В.]

УДК 74
Cумароков В. В. Вице-президент Союза дизайнеров России, Руководитель экспертного отдела консультативного совета по правовой охране дизайна при Роспатенте (Россия, г. Тула)

БРЕНД-ДИЗАЙН, КАК АКТУАЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проектирование конкурентоспособных товарных знаков. Подчинение графических решений маркетинговым стратегиям. Определение бренда как ментальной конструкции в сознании потребителей. Раскрытие функционала товарных знаков за пределами фирменных стилей и корпоративной айдентики. Проблематика комплексного подхода к проектной деятельности при разработке товарных знаков.

В эпоху тотальной глобализации любые процессы, происходящие в обществе, нуждаются в качественном визуальном сопровождении. Создание устойчивых связей между инициаторами этих процессов и стратегически важной группой потребителей решает деятельность, именуемая ёмким понятием «Брендинг», которому отведена архиважная роль коммуникатора. Устоявшаяся система «производство – продажа – потребление» на современном этапе выполняет не только коммерческую роль, но и оказывает психологическое, правовое, экономическое, социальное и эстетическое воздействие на каждого участника данного процесса, а визуальные коммуникации при этом обладают мощнейшим инструментарием, формирующим положительные репутации и определяющим стратегии продвижения в сложных условиях агрессивного перенасыщенного информационного медиапространства. Проникновение дизайна как интегрального культурного образования во все сферы общественной жизни человека, позволяет эффективно моделировать поведение потребителей путём внедрения в их сознание стабильного набора качественных отличий того или иного товара, обладание которым неизменно влечёт удовлетворение и повышение их статусности в социуме. Манипулирование общественным сознанием невозможно без знания универсального языка, понятного любому представителю современного общества. Именно здесь первостепенное значение приобретает знак, выступающий в качестве общепонятного символа, выполняющего функцию социального маркера товара, события или явления. Отсутствие такого рода визуальной константы закрывает для производителей практически все коммуникационные каналы, делая их деятельность бессмысленной, ведь то, что создано, но не имеет возможности быть представленным – обречено на провал.
Ежегодно в мире появляется огромное количество новых компаний, которые ставят перед собой две первоочередные задачи: первая – сформировать собственный имидж, построенный на уникальных отличительных признаках, вторая – привлечь внимание потребителей к производимым ими товарам. Ключом к решению этих задач служит товарный знак. Во многом именно поэтому, при информационном содействии тотального медиа, товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь каждого человека. В качестве товарного знака могут выступать не только слова, буквы, числа, рисунки и их комбинации, составляющие оригинальные графические композиции, но и практически любые объекты, способные иметь отличительные признаки и проецирующие их на товары или услуги. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от аналогов конкурирующих компаний, то есть сделать их легко узнаваемыми и запоминающимися.
Коммерческий успех нового предприятия напрямую зависит от товарного знака, который зачастую сам становится товаром. Известно множество примеров, когда неудачный товарный знак ставил под удар репутацию достойного предприятия, которому приходилось менять его на ходу с большим ущербом для своего имиджа. Зная это, бизнесмены серьезно относятся к формированию собственного стиля и доверяют эту работу профессионалам. Такая работа сложна и кропотлива. Каждый элемент корпоративного стиля должен отвечать определенным требованиям, при этом корреспондируя с любой другой составляющей фирменной айдентики.
Руководствуясь современными инструментами создания комплекса визуальной идентификации бренда, именуемой бренд-дизайном, можно определить шесть его составляющих: знак, колористика, типографика, иллюстрации, инфографика и визуальная образность. При этом знаку отводится лишь 1/6 часть в данной устоявшейся проектной системе, однако любой фирменный стиль начинается именно с товарного знака, на котором лежит наибольшая доля ответственности.
В процессе создания знака всегда присутствует интрига и цель, к которой можно прийти разными путями, с разной стратегией и тактикой. От идеи знака до конечного его воплощения может пройти несколько часов или месяцев, за время которых дизайнер будет добиваться органического сочетания формы и содержания, максимального выражения смысла – яркого и индивидуального. В этом социогенетическом движении прослеживается чёткая последовательность действий проектировщика – от исследования культуры с изучением её семиотики до анализа компонентов, образующих корпоративный имидж с формированием дорожной карты его функционального развития.
Современная экономическая теория уделяет большое значение проблематике разработки и управления товарными знаками, определяющейся степенью развития конкуренции на потребительском рынке. Производители товаров и услуг активно используют различные маркетинговые стратегии, создавая устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей. Иными словами, на современном рынке идёт ожесточенная борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом этой борьбы является присутствие в поведении потребителей эмоциональных мотивов, которые преобладают над рациональными действиями. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых преимуществах. Эти преимущества заключаются в товарных знаках, способных заставить покупателя идентифицировать тот или иной товар при совершении покупок. Функциональная ценность изделий при этом перемещается на второй план.
Существует огромное количество исследований, доказывающих, что 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с его принадлежностью именно к данной фирме, и лишь 10% не обращают внимания на знак при выборе товаров или услуг. Именно поэтому в мире ежегодно уменьшается доля продаж немаркированных товаров. Если в 1977 году она составляла 26%, а в 1987 – 20%, то к 2015 году она сократилась всего до 8%. Подобная тенденция наблюдается и на российском рынке. Времена тотального дефицита остались в прошлом, а с ними ушли в небытие неупакованные товары, развесные продукты и напитки, с ассортиментным рядом из двух наименований. Более того, существует целый ряд продуктов (чай, водка, пиво, прохладительные напитки), которые реализуются исключительно под торговыми марками, причём количество маркированных товаров в других категориях пищевых продуктов также стремительно приближается к 100%. Не марочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем новые названия создаются производителями и принимаются потребителями среди товаров, традиционно не являвшихся таковыми: это соки, макароны, крупы, пельмени, подсолнечное масло, сахар, молоко и, даже, хлеб. Среди потребителей увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров в целом и за нематериальные бренды в частности.
Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, ставшими их товарными знаками, такие как «Красный Октябрь», «Рот-Фронт», «Большевичка», «Ударница», «Электросила», «Уралмаш» и многие другие, но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические или отраслевые признаки – Киреевская швейная фабрика, Рязанский станкостроительный, приборостроительный или авиационный завод, мебельные и кондитерские фабрики с номерами. Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке и, в первую очередь, узнаваемое название. Многие производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарский приборостроительный завод преобразовался в акционерное общество «Элара», «Станкостроительный завод имени XV партсъезда» в АО «Станкосиб», Дзержинский молочный комбинат в ООО «Альбумин» и так далее. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: Тульский мясокомбинат, Лужковский ликёро-водочный завод, Болоховский хлебокомбинат и т. д. Задумываясь о рекламе, такие предприятия оказываются перед фактом, что их названия не рекламоспособны. Отражая вид деятельности, они не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Помимо этого их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия, попытки переименований часто встречают сопротивления как персонала предприятий, так и широкого круга потребителей. Решением большей части проблем такого рода является грамотный тотальный брендинг.
При этом необходимо понять, что бренд – это ментальная конструкция, описывающая опыт человека, его восприятие вещи, продукта, компании или услуги. Брендом может быть и товарный знак, который в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов, множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Необходимо четко осознавать, что бренды не создаются производителем, они существуют лишь в сознании потребителей, как последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевой аудитории, которые являются для них уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечающих их потребностям. Бренд – это гораздо больше, чем графический образ. Это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит логотип или слышит название.
Несмотря на всё вышесказанное, существует общепринятое в профессиональном сообществе чёткое количественное определение бренда. Итак, товарный знак можно считать брендом, если: 1) он физически доступен 80% потенциальных покупателей; 2) 75% целевой аудитории могут по товарному знаку точно описать, к какой отрасли он относится; 3) минимум 50% покупателей регулярно пользуются товаром, маркированным этим товарным знаком; 4) 30% покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в этой категории; 5) минимум 20% покупателей могут правильно назвать основные характеристики этого товара; 6) данный товарный знак существует на рынке не менее пяти лет. Бренд может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть в нём одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами, и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя. При этом если бренд доступен для покупки и о нём осведомлены почти все потенциальные пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. Регулярность покупки определяется определенным циклом. Если имеется в виду молоко, то речь идёт о покупке 1 литра минимум раз в неделю, если о телевизоре – то раз в 5 лет. Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями – считая человека своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, коммуникабельный, разбирающийся в своём деле и т.д. Так и в отношении брендов – потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.
Бренд как таковой не хранится в памяти потребителя, однако в его сознании по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним. При озвучивании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связанных между собой фактов, слов, эмоций, мест, событий. Это называется набором ассоциаций. Для грамотной работы их необходимо изучать и систематизировать. Хранящиеся в памяти потребителя ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети, которые создаются из связей, существующих между названием, товарным знаком, цветом упаковки, рекламным слоганом, выступающими своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксерокс» (Xerox) могут возникнуть следующие ассоциации: офис, копирование, бумага, отчёт, характерный гул, запах озона. Эти ассоциации могут быть у каждого человека свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет индивидуальным, а соответственно и вспомнится будет совершенно по разному («у нас профессиональный дружный коллектив» или «ненавижу работать под руководством начальника-самодура»). То же может произойти и при взгляде на товарный знак. И это несмотря на то, что будет задействован только зрительный канал передачи информации в мозг.
Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между ним и другой информацией, хранящейся в памяти. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связей с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, знак, цвет, цена и всё то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий. Вторичные ассоциации самостоятельно возникают как производные от первичных, или при направленных действиях рекламной кампании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т.д. – типичные примеры таких ассоциаций. Задача исследователей, к коим относятся не только маркетологи и копирайтеры, но и дизайнеры, понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцам действия, в частности – делать покупки. Сделать это сложно, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию о бренде, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной. Именно поэтому ассоциативные сети крайне отличаются у разных групп потребителей. И если первичными ассоциациями можно управлять с помощью рекламы, то вторичные формируются практически бесконтрольно. Задача создания максимально возможного набора ассоциаций проста и недвусмысленна – зацепиться за разум потребителя как можно большим количеством ментальных связей, чтобы возникать в его сознании во всех ситуациях, где такая связь может сработать. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему функциональные, эмоциональные, психологические или социальные выгоды.
В процессе проектирования товарных знаков дизайнеру необходимо учитывать рыночную конъюнктуру, дифференцировать потребительские потребности, встраивая свои разработки в систему маркетинговых стратегий. При этом следует понимать, что бренды являются исторически детерминированным социальным образованием, интегрированным в социум на уровне эстетических, психологических и финансово-экономических потребностей. Детерминация брендинга определяется не только социальными регламентами, но и имманентными целями и интересами мотивированных потребителей. Аксиологическая оценка проектирования брендов в целом и товарных знаков в частности, даёт возможность дизайнерам создавать и реализовывать успешные проекты, способные учитывать технологии манипулирования спросом и сознанием потребителей, преодолевая узкую специализацию формирования положительного имиджа производителя. Описанная выше совокупность принципов, средств, технических навыков и проектных приемов, принятых в профессиональном дизайнерском сообществе, формируют особую методологию, на которой базируется проектная парадигма бренд-дизайна.