Бахаева А.К., Веселов М.А. СЕКЦИЯ "Графический дизайн"

[Королева С.В.]

УДК 378.14 УДК 74
Бахаева А.К., Веселов М.А. (Россия, г. Тула, Тульский государственный университет)

БРЕНД-БУК

Рассмотрены требования к созданию бренд-бука.

Бренд-бук – документ, который содержит правила использования авторского стиля, основные указания по сочетанию цветов, логотип, шрифт и возможные соотношения элементов и фирменного стиля, которые используются в продукции компании. Можно сказать, что это четкая справка о размерах всех используемых элементов логотипа, цветовой гамме, определенных шрифтов для написания и так далее. На сегодняшний день можно найти большое количество компаний, которые способны создать такой объект, как бренд-бук.
Профессионально и качественно сделанный брендбук - это не просто хорошо сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, обязательно необходимая на вооружении каждой компании, уважающей себя. Это не только универсальный инструмент для решения множества задач компании: от защиты ее имиджа, до выстраивания отношений между другими компаниями. Это основа позиционирования компании и ее ответственное отношение к деятельности.
Но не каждый документ подобного рода может считаться бренд-буком. Ведь помимо фирменного стиля бренд-бук - это свод законов, руководствуясь которыми должно производиться любое взаимодействие компании со внешней средой. Следовательно, он должен начинаться с указания целевой аудитории, на которую он направлен, которая и будет потребителем услуг и товаров этой компании.
На основании характерных особенностей целевой аудитории складывается разработка концепции самого бренда. Она должна содержать детальное описание образа компании, который должен вызываться положительные эмоции у потребителя товаров и услуг, быть привлекательным, а, следовательно, успешным в продаже. Такой яркий и запоминающийся образ должен быть тщательно и детально проработан. Недостаточно просто показать, что компании необходимо позитивное восприятие людьми, для этого требуется серьезная проработка.
Существует большое количество вариантов моделей формирования бренда. Наиболее популярной можно считать 4D-модель. По этой модели образ компании у потребителя должен быть представлен по четырем аспектам:
1. Функциональная составляющая - это то, что человек получает при взаимодействии с продуктом компании.
2. Психологическая составляющая - это чувства, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом.
3. Социальная составляющая - это статус потребителя.
4. Духовная составляющая - это духовная ценность бренда.
На основании сложившихся представлений об идеальном образе компании и образуется тот самый фирменный стиль, который должен реализовывать данный образ. Поэтому, именно такое понятие о фирменном стиле часто путают с бренд-буком.
Рассмотрим подробнее наполнение бренд-бука. Он включает составляющие:
• Особенности целевой аудитории компании;
• Концепция бренда;
• Фирменный стиль компании (идеи и образы, для реализации бренда компании);
• Концепция продвижения бренда (рекламные образы, макеты всех видов рекламных сообщений);
• Внутренняя концепция коммуникации (идеи членов компании).
К фирменному стилю можно отнести фирменные цвета, логотип компании как черно-белый, так и с применением различных фоновых цветов, а также разновидности шрифтов, деловую документацию.
Концепция по продвижению бренда представляет собой внедрение рекламных образов всех видов в среду.
Разработка и проработка бренд-бука - весьма творческий процесс. Поэтому и наполнение разделов бренд-бука, конечно же, может варьироваться. А особенно сильно подвержен разного рода изменениям раздел бренд-бука - фирменный стиль. Он складывается из особенностей целевой аудитории и того, какие методы продвижения рекламы планируются использоваться компанией. После выяснения этого необходимо составить и определить объем всех необходимых элементов фирменного стиля для разработки. Это также зависит и от того характера задач, необходимых заказчику, и деятельности, которой занимается компания. Одной вполне может быть достаточно описания использования логотипа и макета печатной продукции, а для другой может потребоваться целый труд, обосновывающий базу для маркетингового продвижения бренда с описанием, где и когда она может использоваться.
Рассмотрим особенности проектирования данного продукта для торговых компаний. Компаниям, занимающимся торговлей, желательна разработка дизайна товарных чеков, ценников, оформления входной группы торговой точки и одежды персонала. Разработка дизайна указателей, брошюр, помогающих ориентироваться покупателям, актуальна для торгово-развлекательных центров. Особенно трудоемкой задачей для ТРЦ может быть разработка плана размещения рекламных стендов арендаторов. Сложность заключается в том, что у арендатора вполне может быть свое видение рекламной продукции, которое может разниться с общей концепцией. Поэтому необходимо найти «золотую середину» и сохранить общее впечатление о ТРЦ у потребителя, сохранив при этом посыл.
Набор конкретных инструкций по правильному расположению идентификаторов бренда на разного рода носителях называется паспортом стандартов. У него своя структура:
• Константы марки, такие как логотип, лого-персонаж, цвета, шрифты и их недопустимое применение;
• Деловая документация;
• Оформление документов для конечных потребителей;
• Маркетинговые материалы;
• Наружная реклама;
• Рекламные материалы на местах продаж, привлекающие к себе внимание посетителя при выборе товара;
• Сувенирная продукция;
• Униформа;
• Транспорт.
Также, существует весьма интересный и не часто упоминаемый документ – Кат-гайд. Это подробное описание сложных по технологии процессов создания фирменных идентификаторов. Очень часто можно встретить кат-гайды по создания интерьеров, строительства, созданию сайтов и работы с персоналом. Можно найти кат-гайды по разного рода деятельности компании, в зависимости от сферы ее нужд.
Кат-гайд - это полная и поэтапная инструкция, которая содержит в себе последовательность действий, все инструкции и материалы, технические требования, а также чертежи.
Комплекс документов, отвечающий за регламентацию работы с торговой маркой или брендом заключается в трех независимых книгах – это бренд-бук, паспорт стандартов и кат-гайд.
Конечно, полный пакет документов по торговой марке не требуется всегда, а любая из этих трех книг может помочь в решении определенных вопросов, но внедрение стандартов по всем трем книгам увеличит эффект для создаваемой торговой марки.