УДК 81'22
А.Н. Мамедов, канд. филол. наук, доцент
ArturNM@yandex.ru
Россия, Москва, МПГУ
КОНСТРУКЦИИ ЭКСПРЕССИВНОГО СИНТАКСИСА В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА НА РУССКИЙ ЯЗЫК
В статье рассматриваются конструкции экспрессивного синтаксиса, используемые копирайтерами Германии при продуцировании рекламных сообщений, которые имеют целью воздействовать на эмоциональную и рациональную сферы адресата для побуждения его к совершению действий в интересах рекламодателя. Cоздание функционального аналога оригинала, способного обеспечивать прагматическое воздействие на получателя перевода, предполагает передачу структурного содержания — инвариантной функциональной доминанты — конструкций экспрессивного синтаксиса или их лексико-грамматических трансформов.
Ключевые слова: тексты печатной немецкоязычной рекламы, конструкции экспрессивного синтаксиса, структурное содержание оригинала, функциональный аналог оригинала.
Экспрессивность в текстах печатной немецкоязычной рекламы выступает их постоянной и традиционной характеристикой. Стремление к информационной эффективности и уникальности вербального рекламного продукта — это та стилистическая установка, которая обусловливает в определенной степени преднамеренный отбор экспрессивных языковых средств, при формировании текстов коммерческих предложений товаров/услуг.
Как известно, эффект воздействия экспрессивных языковых средств на получателя речи может достигаться при помощи содержательной стороны высказывания или при помощи его оформления. Экспрессивность на синтаксическом уровне создается специфическими конструкциями, которые образуют открытый ряд. Как правило, современные исследователи выделяет следующие разновидности экспрессивных конструкций: лексический повтор с синтаксическим распространением, дистантный повтор, синтаксический параллелизм, вопросно-ответные конструкции в монологической речи, цепочки номинативных предложений, вставные конструкции, особые случаи словорасположения, эллипсис, усечение, парцелляцию. Единой основой всей системы экспрессивных конструкций является противопоставление экономных и избыточных структур. Отмечается, что одно и то же сообщение можно оформить по-разному, с разной долей интеллектуального и аффективного начала: экспрессивные конструкции противополагаются интеллектуальным, логически четко построенным, с эксплицитно представленными синтаксическими связями, с последовательным расположением компонентов [1, с. 39; 2, с. 87; 3, с. 237, 238].
В настоящей статье мы рассмотрим некоторые специфические конструкции экспрессивного синтаксиса с экспансией (повторы, синтаксический параллелизм) и редукцией (парцелляция, эллипсис) их структурных компонентов, которые создают особую организацию высказывания, отличающее такое высказывание от высказывания в «нейтральной» форме изложения и преследуют цели осознанного воздействия на реципиента. При построении рекламного текста с учетом его информационно-прагматических установок, копирайтеры намеренно использует способность данных конструкций дать информацию о товаре/услуге в избыточном словесном варианте, развернуто, и более сжато, в логически свёрнутом варианте.
Повторы привлекают внимание реципиента к важному отрезку в рекламном тексте, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте. Повторяющийся элемент добавляет новые оттенки к содержанию рекламного текста, помогает усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта и выделить его в ряду конкурирующих, например: Sie haben Mut, Verantwortung zu übernehmen? Sie wollen schnell sichtbare Ergebnisse? Dann sind Sie richtig bei Danone (UniSpiegel №2, 2008: 21). Своеобразие анафоры и эпифоры состоит в том, что элементы фразы могут обособляться друг от друга в речи, оставаясь при этом связанными в сознании: Damit Ihnen nichts fehlt, wenn Ihnen etwas fehlt. Die Vereinigung der Kassenärzte (Stern №36, 2002: 153). Подчёркивая логическую связь или эмоциональное тождество смежных отрезков речи, анафора и эпифора служат своего рода точками опоры для восприятия. Благодаря этому, содержание рекламного предложения легко укладывается в голове. Редуцированный повтор-подхват (анадиплосис) выполняет смысловую и структурную функции за счёт специфического расположения определённой единицы высказывания, усиливает логическую спаянность рекламного предложения и придаёт ему экспрессивную окраску: „Unser großes Ziel ist eine Null. Null Unfälle“ (Stern №33 12.8.2010: 27). Более того, частота употребления одной и той же языковой единицы способствует выделению выгодной детали, особенности товара или услуги: Sparen Sie nicht irgendwo. Sparen Sie beim Tanken… Tanken Sie günstiger bei JET. http://www.jet-tankstellen.de (Der Spiegel №19/7, 2001:46). Несколько стилистически однородных слов-повторов с чётко выраженной прагматической направленностью способны активизировать интеллектуальные и эмоциональные реакции потребителя, стать мотивирующим и организующим фактором покупательского поведения.
Синтаксический параллелизм как стилистический приём в текстах немецкоязычной печатной рекламы отличается наличием целевой установки на выразительность текста, на его ритмику, усиление эффекта. С его помощью копирайтер варьирует выражение своего суждения близкими по форме грамматическими конструкциями:
Ihr Sohn will seinen eigenen PC.
Ihre Frau will die neuste Haute Couture.
Ihre Mitarbeiter wollen das 14.Gehalt.
Jetzt denken Sie auch mal an sich. Der Volvo Cross Country (Der Spiegel №19, 2001:136).
Концентрированное расположение конструкций с модальным значением волеизъявления создаёт параллелизм, который интенсифицирует высказывание, а также способствует его ритмизации. Воспринимая рекламный текст, потенциальный потребитель неизбежно встречает морфологические, лексические, синтаксические единицы, находящиеся в аналогичных позициях. Данные взаимоподобные сущности [4] воздействуют на подсознание, синтаксические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у реципиента может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту [5].
Исследование конструкций экспрессивного синтаксиса в функционально-стилистическом аспекте позволит охарактеризовать стиль копирайтеров немецкоязычных журналов „Der Spiegel“ и „Stern“. Полученные данные имеют важнейшее значение для выработки программы действий переводчика применительно к переводу текстов немецкоязычной рекламы, направленной на реализацию коммуникативной интенции автора оригинала в форме создания текста на ПЯ (переводящем языке), представляющего собой функциональный аналог оригинала, потенциально способного обеспечивать прагматическое воздействие на получателя перевода.
Авторскую интенцию следует воспроизвести по возможности, теми средствами, которые использовал и автор. Воспроизведение различного рода повторов (анафора, эпифора, анадиплозис, синтаксический параллелизм), конструкций с парцелляцией главных/второстепенных членов, частей сложных предложений при переводе особых сложностей не представляет. Данные приёмы экспрессивного синтаксиса, формирующие стилистический рисунок рекламного текста, передаются с помощью функционально соответствующих средств языка перевода, вариантными соответствиями и трансформациями. Приведём примеры: Unsere Sitze sind noch bequemer, unsere Bordmahlzeiten sind noch köstlicher, unser Streckennetz ist noch größer geworden (Der Spiegel №37/10.9.12: 4) — Наши кресла стали ещё удобнее, наше бортовое питание стало ещё вкуснее, маршрутная сеть нашей компании расширилась (синтаксический параллелизм). Erlesene Weine prägen seinen besonderen Geschmack. Mumm. Elegant. Trocken. Immer besonders (Stern №21/20.5.2010: 53) — Изысканные вина обладают запоминающимся вкусом. Шампанское Mumm. Элегантное. Сухое. Всегда особенное (парцеллированные второстепенные члены предложения) (здесь и далее пер. наш — А.М.).
Далее, мы используем два способа передачи немецких эллиптических предложений на русский язык: немецким эллиптическим предложениям при переводе могут соответствовать полные русские предложения с восстановленным глаголом-сказуемым (сказуемым и подлежащим) и эллиптические русские предложения похожей структуры. Например: Grillmeister: Mini-Kugelgrill <…> Aus lackiertem Stahl. Verchromter Grillrost (Stern №12 15.3.2012: 121) — Гриль мастер: Мини-гриль круглой формы <…> Гриль изготовлен из стали, покрытой лаком. В комплект входит хромированная решётка-гриль.
Итак, создание коммуникативно-функционального аналога [6] при переводе текстов печатной рекламы на русский язык предполагает сохранение их структурного содержания: конструкции экспрессивного синтаксиса — повторы, синтаксический параллелизм — способствуют выделению определённых смысловых компонентов в контексте рекламного текста, расширению информативной стороны высказывания. Что касается парцелляции и эллипсиса, то они превращает любое нейтральное предложение в стилистически маркированный вариант, повышающий коммуникативные и функциональные возможности всей экспрессивной конструкции по сравнению с её синтетическим вариантом. Фактически переводчик выступает в качестве полноценного посредника между автором рекламного сообщения и реципиентом-потребителем переводящего языка и, создавая коммуникативно-функциональный аналог оригинала, потенциально способствует реализации коммуникативных стратегий воздействия адресанта исходного текста на эмоциональную и рациональную сферы получателя перевода.
Список литературы
1. Сковородников А. П. О системе экспрессивных синтаксических конструкций современного русского литературного языка // Филологические науки, 1982, №1. С. 37-43.
2. Акимова Г. Н. Новое в синтаксисе современного русского языка. М.: Наука, 1990. 168 с.
3. Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003 (а). 250 с.
4. Якобсон Р. О. Работы по поэтике. М.: Прогресс, 1987. С. 99-132.
5. Мамедов А.Н. Стилистико-синтаксические приёмы экспансии немецкоязычного рекламного предложения при переводе на русский язык: Монография. М.: МПГУ, 2011. 136с.
6. Сдобников В.В. Коммуникативная ситуация как основа выбора стратегии перевода: Дис. … доктора филол. наук. Нижний Новгород, 2015. 492 с.
Секция "Переводоведение". А.Н. Мамедов (Москва)
Moderators: Elena Zelenina, Irina Tivyaeva
-
- Posts: 167
- Joined: 01 Dec 2011, 12:53
Re: Секция "Переводоведение". А.Н. Мамедов (Москва)
Добрый день!
С интересом прочитала Вашу статью.
Могли бы Вы привести примеры, когда при переводе не удалось сохранить синтаксические особенности текста оригинала?
Заранее спасибо за ответ!
С интересом прочитала Вашу статью.
Могли бы Вы привести примеры, когда при переводе не удалось сохранить синтаксические особенности текста оригинала?
Заранее спасибо за ответ!
Re: Секция "Переводоведение". А.Н. Мамедов (Москва)
Здравствуйте, спасибо за интерес, проявленный к моей статье. Да, безусловно, бывают случаи, когда приходится жертвовать структурным содержанием оригинала. Проведение переводческих операций, обеспечивает получателю перевода адекватное понимание переводимого сообщения. Так, в нижеследующем тексте ПЯ нецелесообразно сохранять парцеллированную конструкцию: Bei Honda steht der Mensch im Mittelpunkt allen Handelns. Und damit seine Sicherheit (Stern №48 25.11.2010: 203) - Безопасность водителя и его пассажиров всегда стоит в центре внимания разработок компании Honda.
С уважением,
Мамедов Артур Нарманович
С уважением,
Мамедов Артур Нарманович
Re: Секция "Переводоведение". А.Н. Мамедов (Москва)
Реклама очень актуальная тема. Спасибо автору за такой доклад!