Босых И.Б. СЕКЦИЯ "Графический дизайн"

[Кулешова А.И.]

УДК 659.154
Босых И.Б., доц. (Россия, Екатеринбург, Уральский государственный архитектурно-художественный университет им. Н.С.Алфёрова)
Bosykh I.B., Associate Professor of Graphic Design Department (Russia, Yekaterinburg, Ural State University of Architecture and Art named after N.S. Alferov)

ОБРАЗЫ ГОРОДСКИХ ЛЕГЕНД В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ
IMAGES OF URBAN LEGENDS IN PACKAGING DESIGN

Аннотация: В данной статье рассматриваются этапы проектирования дизайна упаковки для цукатов студентами УрГАХУ. В методологическую базу исследования вошли теоретические и эвристические методы. Дизайн упаковки рассмотрен как феномен культурной формы, транслирующий не только информацию о продукте, но и городские легенды Екатеринбурга.
Annotation: This article discusses the stages of designing packaging design for candied fruits by students of the USAAU. The methodological base of the study included theoretical and heuristic methods. Packaging design is considered as a phenomenon of cultural form, broadcasting not only information about the product, but also urban legends of Yekaterinburg.
Ключевые слова: дизайн упаковки цукатов, городские легенды, 300 лет Екатеринбургу.
Key words: candied fruit packaging design, urban legends, 300 years of Yekaterinburg.

Актуальность. В рамках подготовки к празднованию 300-летней юбилейной даты Екатеринбурга, ожидается приток гостей и туристов из других регионов. Одним из важных элементов позиционирования городского пространства являются мифы и легенды, именно они вызывают интерес для молодого поколения туристов, рост популярности нашего города в России и за рубежом. За долгую историю города произошло немало исторических событий, многие из которых обросли мистическими легендами, сложилась своя особая городская мифология. Например, в Екатеринбурге существует три исторических некрополя: «Аллея артистов», «Аллея жертв сибирской язвы» и «Аллея 90-х» с помпезными могилами уральских криминальных авторитетов. Все три аллеи можно сравнить с музеем под открытым небом, которые вызывают интерес у молодых туристов. В черте города расположена недостроенная больница в районе Птицефабрики. О ней ходят жуткие слухи, якобы периодически ночью загораются голубые огни и ходят призраки, здание меняет свой облик внутри и снаружи. Недостроенная больница является не единственным зданием, где в Екатеринбурге по легендам водятся призраки, так же в городе есть дома-усадьбы XIX века с необычными историями бывших владельцев. Как правило, такие места привлекают внимание молодёжи, которую отличает любопытство и драйв.
Молодым людям занимательнее приступать к изучению достопримечательностей города и официальной истории с историй городских легенд. Образ жизни молодёжи предполагает постоянное движение, для восполнения энергии часто перекусывают снеками, орешками и цукатами. Современный дизайн упаковки сообщает не только информацию о товаре, одной из дополнительной функцией дизайна упаковки является обучающая и развлекательная функции. Визуальная коммуникация дизайна упаковки снеков может быть не только красивой и функциональной, так же удивить, предложить что-то новое и необычное. К сожалению, найти цукаты, упакованные в упаковку с дизайном интересным для молодых людей практически нет возможности. В рамках учебного задания по проектированию дизайна упаковки, студенты третьего курса УрГАХА, данную проблему взяли за отправную точку своего проекта.
Всю изученную нами литературу можно разделить на две группы: дизайн упаковки (Валлентин Г. Ларс, Денисон Э., Ковешникова Н. А.); история и культура Екатеринбурга (Босых И. Б., Стариков А. А.).
Целью статьи является описание этапов проектирования студентами УрГАХУ дизайна упаковки цукатов с образами городских легенд. Задачи представляемого в публикации исследования заключаются в описании проектной концепции дизайна упаковки и этапов проведённых исследований: продукт и способы его употребления и упаковывания; потребитель продукта; анализ упаковок конкурентов.
В методологическую базу исследования вошли теоретические и эвристические методы. При проведении исследования системный подход позволил изучить феномен трансляции мифологии городского пространства через дизайн упаковки цукатов на молодёжную аудиторию; метод семантического анализа позволил изучить знаковую структуру текстов визуального образа легендарных «домов с привидениями», которые впоследствии воплотились в дизайне упаковки цукатов. Эвристические методы (метод коллективного поиска идей, метод мозговой атаки, метод ассоциаций) существенно помогли в преодолении стереотипов мышления и тупиковых ситуаций в процессе проектирования дизайна упаковки цукатов.
Прежде чем студенты приступили к проекту, были обозначены проектная цель и гипотеза. Важным условием являлся выбор продукта питания, он должен обязательно производиться в Екатеринбурге. Для оформления упаковки использовать образы знаковых мест и легенд Екатеринбурга.
Цель учебного проекта. Вызвать интерес у молодого поколения к истории и культуре Екатеринбурга при помощи дизайна упаковки.
Гипотеза проекта. Одной из предположительных идей, которую мы выдвигаем перед началом проектирования, является та, что графический дизайн упаковки может оказывать существенное влияние на формирование ценностных ориентаций у молодого поколения. Мы предполагаем, что графический дизайн, используемый на упаковке продукта, может стать ключевым фактором, влияющим на эмоциональное восприятие товара и на формирование его образа в глазах потребителей. Основываясь на предварительных исследованиях в области маркетинга, можно предположить, что создание определенной эмоциональной атмосферы через визуализацию городских легенд и выражение уникальной идентичности бренда через графический дизайн упаковки может привести к формированию у потребителей определенных ценностных установок. Таким образом, мы можем предположить, что графический дизайн упаковки может оказывать значительное влияние на формирование ценностей молодого поколения.
Любой проект начинается с предпроектного анализа целевой аудитории, продукта и ситуации потребления, изучения аналогов упаковки.
Предпроектные исследования. Студенты выбрали целевую аудиторию (ЦА) потребления – это молодые люди 16-22 лет, по большей части студенты колледжей и вузов, иногда совмещающие учебу с работой. По характеру они открыты всему новому, общительны, имеют много друзей. Ярко выраженные экстраверты, любят необычные и острые ощущения. Из интересов и хобби можно выделить: спорт (в том числе экстремальный), путешествия, различные масштабные культурные мероприятия, квесты, комиксы. В этом возрасте молодых людей увлекает тяга к таинственному и тема путешествий с мистикой. Для такого рода активности нужно много времени, сил и энергии. У выбранной ЦА часто нет времени на полноценный прием пищи и им приходится обходиться перекусом на ходу или в дороге.
Анализ продукта. Цукаты являются сладким десертом в форме маленьких кусочков размером 10х10 мм. Продукт, который получают путем варения плодов в сахарном сиропе, далее он подвергается сушке. Рассмотрев разные виды цукатов (фруктовые, ягодные и овощные), было обнаружено, что цукатов из местных культур на рынке крайне мало, поэтому выбрали цукаты из уральских культур: ревень, черноплодную рябину и облепиху. Ревень – десертный овощ, многолетнее растение в виде лопуха. Имеет кисло-сладкий вкус, содержит большое количество витаминов, обладает сильным противовоспалительным и противовирусным действиям, нормализует пищеварение. Черноплодная рябина имеет сладкий и терпкий вкус, содержит огромное количество витамина Р, повышает концентрацию внимания и улучшает работу мозга. Облепиха имеет кислый, вяжущий и терпкий вкус, богата калием, кальцием и магнием [5, С. 47-56].
В результате анализа дизайна упаковки цукатов были рассмотрены упаковки «Номад» (Черноплодная рябина), «Псковские цукаты» (ассорти – клюква, тыква, крыжовник), «Бриот» (цитрусовые). Композиции в основном симметричные, шрифты либо рукописные, либо необычные акцидентные, форма шрифта часто подчёркивается контурами и плашками. Цветовая гамма варьируется от контрастной до спокойной, природной. На упаковке всегда изображается сам продукт. Универсальная структура дизайна, без отображения предпочтений целевой аудитории, дизайн для всех.
Традиционно, такая продукция упаковывается в мягкую термостойкую полипропиленовой плёнку, бумагу, картон или дой-пак. Стандартная форма трёхшовного пакета-подушки, размеры, которого регулируются в зависимости от требований производителя. Используемые материалы сохраняет вкусовые качества продукта на долгое время, защищает цукаты от любого внешнего воздействия, не пропускает влагу, жиры и запахи. Основной недостаток упаковки для цукатов – её нельзя многократно открыть / закрыть. Такая форма упаковки не удобна потребителю.
Анализ ситуации потребления цукатов, выявил, что это перекус, потребляемый на ходу, в компании или за просмотром информации в гаджете. У выбранной ЦА много друзей и знакомых, поэтому при встрече они могут поделиться и разделить трапезу. Цукаты питательны, их легко взять с собой в путешествие или квест. Маленький размер одного цуката позволяет удобно брать одной рукой горсть цукатов, насыпать в руку или есть по одному кусочку из упаковки. Употреблять прямо из пакета или высыпая содержимое в рот.
Проектная проблема. Целевая аудитория мало употребляет данный продукт, потому что форма упаковки неудобна для тех условий, в которых чаще всего находится потребитель, а дизайн и концепция не привлекают внимание из-за простоты и однообразности.
Проектная концепция. В процессе предпроектного анализа были сделаны соответствующие выводы, заложившие основу проектной концепции. Обозначились объединяющие факторы – драйв и быстрый перекус. Анализ ситуации потребления показала, что молодые туристы предпочитают есть цукаты на ходу, в компании и носить с собой в рюкзаке. «Разработка дизайна упаковки является сплавом расчёта и стиля, маркетинга и творчества и придаёт товару дополнительное конкурентное преимущество – индивидуальность» [3, С. 9]. «Лучший способ сделать товар запоминающимся – придать ему особенную форму (что значительно обходится недёшево) или разработать характерный макет (например, с названием бренда по низу), сочетая его с определённой цветовой гаммой и текстом» [4, С. 14].
Для графической концепции серии дизайна упаковок были выбраны три легенды усадеб, с каждой был подобран определённый вкус цукатов. «В процессе исследования, метод семантики помог нам соединить разные знаки, символы, сообщения, с помощью которых город разговаривает с субъектом. Это может быть цвет, звук, слова, высказывания людей, неофициальные названия, городские легенды, памятники – всё вместе соединяется в локальный текст города. Важно уметь правильно его прочитать, увидеть смыслы» [1, с. 46].
Для первой упаковки выбрали легенду «дома-усадьбы купцов Ошурковых (1858-1876). Сейчас в одном из особняков на улице Чапаева, располагается детская библиотека «Малая Герценка». Свои капиталы Ошурковы вкладывали в добротные дома и благие дела» [6, с. 96]. В XIX веке в доме жила семья купца Ошуркова, его дочь Антонина была «не от мира сего», никто не хотел на ней жениться. Тем не менее отец все-таки выдал ее замуж, за сына соседа – Петра Давыдова, оперного тенора, выделив хорошее приданое. Молодые люди были против бракосочетания, но у них не было выбора. Антонина прожила не долго, погибла от случайного падения с лестницы. По легенде в библиотеке живёт призрак женщины, иногда по утрам работники библиотеки находят разбросанные книги на полу и на подоконниках. Вкус цукатов – арония (черная рябина), сочетание сладкого и терпкого. Цвет упаковки – синий.
Для второй упаковки изучили легенду «дома-усадьбы Расторгуевых-Харитоновых (1795-1824). Сейчас в усадьбе на улице Карла Либкнехта располагается городской центр детского творчества» [6, с. 187]. Согласно городской легенде, для строительства усадьбы Лев Расторгуев нанял архитектора, который отбывал срок на каторге в тобольской тюрьме. За работу купец обещал узнику посодействовать в его освобождении, но когда дворец был почти закончен, купец обманул бедолагу и его вернули в острог. Вскоре тот повесился в тюремной камере, но перед этим проклял и своё прекрасное творение и весь расторгуевский род. На купеческую семью посыпались несчастья одно за другим. Вкус цукатов – ревень, кислый. Цвет упаковки – красный.
Для третьей упаковки рассмотрели «дом-усадьбу купца А. Железнова (1892—1895), который находится на ул. Розы Люксембург» [6, с. 187]. По слухам, жена купца Мария Ефимовна была красивая, но очень нервная, со странностями и клептоманка. Больше всего она ценила свои духи, которые ей привезли из Индии, никогда с ними не расставалась. Она считала, что тот, кто эти духи понюхает, втянет их аромат, будет сразу к ней расположен всем сердцем. Поэтому никогда не оставляла их на виду. Однажды она пошла в театр и забыла свои духи, когда об этом вспомнила, то это её так поразило, что она скончалась прямо в театре. Легенда гласит, что с тех пор в доме появилось привидение: женщина в белом ходит по комнатам и будто что-то ищет, а за ней тянется шлейф необычного аромата. Вкус цукатов – облепиха, сочетание кислого и сладкого. Цвет упаковки – жёлтый. «Дизайн каждой упаковки должен рассказывать чем-то отличающуюся историю» [2, С. 8].
Проектное решение. Рассмотрим развёртку упаковки (рис. 1). Графический стиль – ретро-гранж. Композиция передней стороны упаковки – динамичная, закрытая, асимметричная. Цветовая гамма построена на контрасте передней стороны и боковых, холодно-теплый оттенок зависит от вкуса цукатов. Характер шрифтов подобран – акцидентный угловатый, рукописный динамичный и леттеринг под ретро.
На передней стороне упаковки в правом верхнем углу помещён логонейминг «Цук-цук», выполненный в стиле рукописного шрифта. Вокруг него большая часть свободного пространства, которая привлекает внимание. Снизу вырубное фигурное окно, в котором будет видно цукаты. На иллюстрациях изображены хуманизированные продукты, которые представляют из себя образы главных героев легенд, из известных домов с привидениями, а также изображения фрагментов домов.
На одной боковой стороне упаковки размещена текстовая информация о продукте и производителе. На другой боковой стороне изображены надпись «попробуй городские легенды на вкус» и Q-код, перейдя по которому можно прочитать интересную информацию о здании (архитектурный стиль, годы постройки, имя архитектора и другие интересные факты). На задней стороне упаковки помещена легенда, связанная с усадьбой и современный адрес местонахождения.



Рис. 1 Развёртка сторон упаковки

Форма упаковки, представленной серии дизайна упаковки цукатов (рис. 2), изготавливается из картона, представляет собой жесткую конструкцию по типу пакет-домик с квадратным дном. Конструкция легко открывается и закрывается, дно упаковки эргономично помещается в одной руке.
Каждой упаковке соответствует свой вкус цукатов и определённое знаковое архитектурное мистическое пространство. Название «Цук-цук» ассоциируется с таинственными звуками в пустом доме. Первая упаковка дымчато-синего цвета с изображением мистических образов усадьбы Ошурковых. Личная трагедия представлена рисунком двух отвернувшихся друг от друга персонажей. Вкус цукатов – арония (черная рябина). Вторая упаковка лососево-оранжевого цвета с изображением мистических образов усадьбы Расторгуевых-Харитоновых, рисунок обманутого неизвестного архитектора, который проклял усадьбу. Вкус цукатов – ревень. Третья упаковка желто-горчичного цвета с изображением мистических образов женщины с флаконом духов и усадьбы Железнова. Вкус цукатов – облепиха.

Рис. 2 Серия дизайна упаковки цукатов
(арония, ревень, облепиха)
Итак, в представленной публикации описаны этапы проектирования учебного задания «дизайн упаковки снеков» для молодёжи, студентами третьего курса УрГАХУ. В процессе проектирования были решены задачи теоретического и эвристического характера. Исследован потребитель и выявлена потребность в быстром перекусе на ходу; изучены снеки и упаковки для них, выявлены существенные недостатки конструкции, которые не позволяют открыть/закрыть упаковку; описана концепция и предложено проектное решение дизайна упаковки снеков. Для молодого поколения важно удобство, поэтому предлагаемая конструкция позволяет легко открыть и плотно закрыть упаковку. Можно есть цукаты на ходу, не рассыпая. Благодаря эргономичной форме и небольшому размеру дна упаковки, она помещается в ладони.
В процессе работы над проектом была подтверждена рабочая гипотеза, что графический дизайн упаковки может быть мощным инструментом для формирования ценностей молодого поколения. Используя семантические графические инструменты (цвет, шрифт, форма, иллюстрация) создавать определенную эмоциональную атмосферу, уникальную идентичность образа бренда, передавать эмоции и сообщать информацию, влияющую на восприятие продукта питания.
В целом, семантика дизайна упаковок цукатов направлена на создание позитивных ассоциаций у потребителей, включает в себя использование атмосферной цветовой гаммы, передающей таинственность, простые формы, текст легенд и адресов зданий и изображений, чтобы вызывать определенные ассоциации у потребителей.
Использование образов городских легенд на упаковке цукатов для молодежной целевой аудитории, является интересным методом, который может помочь молодежи узнать и понять историю своего города и страны, а также сформировать чувство гордости за свое прошлое, культуру и национальную идентичность. Рассказывая легенды о героях и событиях прошлого, можно вдохновить молодежь на достижение великих целей, воспитать у них патриотизм, уважение к предкам и традициям.
Так же является оригинальным способом привлечения внимания потенциальных покупателей и создания узнаваемой бренд-идентичности. Благодаря наличию уникального и значимого образа на упаковке, продукт может выделиться среди других конкурирующих на рынке снеков.

Библиографический список

1. Босых И. Б. Дизайн сувенира как репрезентация визуального образа городского пространства // Управление культурой. 2023. № 1. С. 41-48. EDN BTJDVN.
2. Валлентин Г. Ларс Продающая упаковка. первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации / Ларс Валлентин – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 80 с.
3. Денисон Э. Упаковка. Крой / Э. Денисон – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 160 с.
4. Ковешникова Н. А. Дизайн: история и теория: учеб. пособие для студентов архитектурных и дизайнерских специальностей / Н.А. Ковешникова. – М.: Омега-Л, 2007. 224 с.
5. Матюхина З. П. Товароведение пищевых продуктов: учебник для студ. / З. П. Матюхина. – М.: ИЦ «Академия», 2017. – 336 с. ISBN 978-5-4468-2216-4
6. Стариков А. А. Екатеринбург : История города в архитектуре / А.А. Стариков, В.Е. Звагельская, Л.И. Токменинова — Екатеринбург : Сократ, 1998. — 239 с.