Секция "Графический дизайн". Макарова И.И. (г.Тула)

[Королева С.В.]

УДК 658.512.23.827

Макарова И.И., науч. рук.: Морозова, Л.А. (Россия, г. Тула, Тульский государственный университет)

НЕСКОЛЬКО ПРИНЦИПОВ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ

FEW PRINCIPLES FOR PACKAGING DESIGN

Рассмотрены основные принципы разработки дизайна упаковки.
Ключевые слова: дизайн упаковки

The basic principles of the design package.
Keywords: packaging design

Если раньше упаковка выполняла преимущественно утилитарную функцию, сохраняя товар от внешних воздействий, то сейчас это мощный механизм, воздействующий на потребителя и решающий целый ряд маркетинговых задач. Поэтому разработка дизайна упаковки имеет очень большое значение, и этот процесс следует воспринимать не как затраты, а как одни из наиболее выгодных инвестиций.
В мире супермаркетов все можно рассмотреть вблизи и потрогать. Поэтому здесь тяжело устоять перед соблазном не купить товар, который так понравился. И, как оказывается, около 70% решений о покупке потребитель принимает непосредственно во время самой покупки в супермаркете. Взвесив огромное количество похожих товаров на полках, вряд ли эти решения принимаются на основе оригинальной рецептуры, инновационной системы обработки или запатентованной улучшенной формулы. Сначала потребитель видит упаковку, которая ему или нравится, или нет.
По последним исследованиям, у упаковки на полке супермаркета есть всего 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. За это время покупатель увидит форму, проведет аналогию с рекламой, рассмотрит рисунки и, возможно, прочитает крупные буквы.
Многие компании уже поняли, что наилучший выход в такой короткой презентации - создание одновременно оригинальных и лаконичных упаковок. Так один из производителей соков в Японии прекрасно соединил эти две характеристики. Его главная "фишка" - упаковка, которая выглядит так же как и фрукт, сок которого содержится в ней. И практически никаких надписей. И речи быть не может о том, что потребитель пройдет мимо такой упаковки, не отреагировав.
И конечно нельзя забывать о комфорте потребителя. Готовые обеды в специальных упаковках, которые заменяют тарелки, кольца на крышках стеклянных бутылок, крышечки-ложки, позволяющие легко достать содержимое из баночки, — все это не может оставить покупателя равнодушным.
Чтобы обеспечить разработку эффективного дизайна, необходимо гибко ориентироваться в современных покупательских настроениях и знать, что будет «лучшим продуктом завтрашнего дня».
Очень часто работа с проектом затягивается, технические и творческие требования к конечному дизайн-продукту меняются. Самое опасное для проекта – смена ответственных за проект сотрудников. Так, работы затягиваются и проект сильно отстает от графика. Опасность такого положения дел не просто в том, что проект затягивается, а в том, что он выйдет на рынок значительно позже. На тот момент, когда создается техническое задание (бриф) проекта, маркетологи и проектировщики исследуют один рынок, а через год-полтора рыночная ситуация меняется. Таким образом, продукт выходит уже совсем на другой рынок. Конкурентная среда поменялась, на прилавках появились новые марки, производители и дизайны.
Выполнение определенных этапов работы имеет время и последовательность. Работу по проекту можно разделить на четыре этапа:
• Маркетинговые исследования
• Разработка концепции
• Выполнение дизайн-проекта
• Тестирование продукта
В ходе исследований на первом этапе необходимо оценить дизайн-проекты конкурентов. Он позволяет оценить дизайн упаковки ваших конкурентов и разработать уникальную позицию для нового дизайна. Важно составить хороший бриф дизайнеру, следить за процессом разработки упаковки и учитывать современные тенденции на рынке.
Необходимо проанализировать удобство товара на разных этапах потребления - при транспортировании домой, хранении или непосредственно использовании. Например, один испанский производитель напитков выпустил на местный рынок 2, 5-литровую бутылку газированной воды. Решение было логическим, поскольку в Испании жарко, и люди имели бы возможность покупать большие бутылки напитков для утоления жажды дома. Но не покупали. Как оказалось, компания не учла того факта, который во многих испанских домах небольшие холодильники, и такая большая бутылка туда не влезает. Именно неудобство в хранении и была решающей в провале этого продукта.
Поэтому, разрабатывая дизайн упаковки, следует хорошо подумать, насколько удобно потребителю использовать товар в разных ситуациях, сохранять его и транспортировать домой.
На следующем этапе необходимо четко определить стратегию вашего дизайна –целевую аудиторию, каналы продаж будет продвигаться и т.д. Все эти вопросы формулируются после проведения исследований на этапе анализа полученных данных. Дизайнерские решения не должны далеко уходить от позиционирования продукта на рынке. В качестве примера успешного дизайна упаковки можно привести концепцию «чистоты», разработанную компанией GlaxoSmithKline для бренда зубной пасты Aquafresh Extreme Clean на рынке США. До ее появления на рынке доминировали Crest («защита ротовой полости») и Colgate («свежее дыхание»). Идея абсолютной чистоты была реализована во всем: начиная от упаковки, сделанной из прозрачного пластика, гладкого металлического тюбика с открывающейся шляпкой, до оранжево-белых полосок с микроактивной пеной и свежего аромата. Идея абсолютной чистоты была выбрана не случайно: основные покупатели зубной пасты – женщины, которые возносят упаковку до уровня косметики.
Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж.
Дизайнерские решения не могут быть изолированными от самой философии бренда и позиционирования продукта. Чуть ли не известнейший пример - старый добрый сок Одесского завода детского питания. Смотря на простую белую упаковку, потребитель воспринимает сок как недорогой (упаковка явно не относится к сегменту "премиум"), натуральный (как будто из тех хороших времен, когда никто не знал об искусственных пищевых красителях и консервантах, как и о красивых упаковках) и не похожий на другие. Это отвечает позиционированию сока – самая низкая цена и натуральный продукт от производителя детского питания. Вдобавок, вкусы сока отличались от стандартных на рынке - абрикос, слива или микс из местных фруктов. Как результат, эти соки одни из наиболее популярных на таком высококонкурентном рынке.
После выбора графической концепции дизайна следует этап «технического дизайна» - собственно, подготовка упаковки к передаче на конкретное печатное производство.
Следующий этап работ с дизайн-проектом – оценка разработанных дизайн-макетов (проведение тестирований и опросов целевой аудитории). Фактически оценка постоянно присутствует на каждом из этапов работы, но по итогам непременно следует исключить возможные ошибки и исправить их до запуска товара в продажу.
Не надо ожидать от упаковки того, что она не может дать. Достаточно того, что упаковка по сути - набор символов, ассоциируемых с продуктом и обещаемыми им выгодами. Отнеситесь к упаковке с уважением, и она окажет вам бесценную поддержку в продвижении бренда и завоевании любви потребителей.

Список литературы
1. Ефремов Н.Ф., Лемешко Т.В., Чуркин А.В. Конструирование и дизайн тары и упаковки: Учебник для вузов. – М.: МГУП, 2004.
2. Рунге В.Ф., Сеньковский В.В. Основы теории и методологии дизайна. Учеб пособие. – М.: МЗ-Пресс, 2003.